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Executivos da Arius Sistemas estiveram na NRF 2014, o Retail’s Big Show
Executivos da Arius Sistemas estiveram na NRF 2014, o Retail’s Big Show - maior evento de varejo do mundo, acompanhando as principais tendências para o setor. 

O evento aconteceu em Nova Iorque, entre os dias 12 e 15 de janeiro e contou com uma grande área de exposição e palestras com executivos dos principais players do varejo americano.

Para quem não esteve presente e quer saber um pouco mais sobre o que foi apresentado nas palestras, mostramos abaixo um resumo dos assuntos que se destacaram: 

Panorama geral

Mudança de comportamento
Os consumidores atualmente estão indo com menos frequência nas lojas (o Wal-Mart aponta que o número de visitas em suas lojas vem caindo desde 2012) e, em paralelo, estão usando cada vez mais internet e celular para pesquisar, comprar e receber vantagens.
A fidelidade desses consumidores está cada vez menor, pois eles estão sendo cada vez mais seduzidos por ações como ofertas personalizadas, surpresas e presentes, além de dar cada vez mais valor por sentir-se ouvido, poder conversar com alguém na loja e dar sugestões. Essa tendência nos mostra que, para ambientes físicos, estão sendo valorizados os que permitam maior aproximação e contato entre a loja e o consumidor.

Mudança de tecnologia
As tecnologias também estão mudando, prova disso são os celulares mais recentes e o novo Bluetooth (BLE). Cada vez mais os concorrentes conseguem identificar quem são os melhores clientes, onde eles estão e como falar com eles. Assim, caso não realize nenhuma ação ou esforço e o concorrente sim, a tendência de migração do cliente é alta.

Oportunidades
Avaliando as mudanças que vem ocorrendo, é percebido que em paralelo criam-se também ótimas oportunidades para o comércio varejista, aproveitando-as a seu favor:

Informação
A informação sobre o consumidor vale muito. 
Identificar o consumidor em cada compra oferece ao varejista a oportunidade de conhecer os hábitos de consumo de cada um desses consumidores, saber o que costumam comprar com maior frequência, suas preferências, gostos e ter seus dados de contato. E usar todas essas informações para realizar ações focadas em fidelização, com sugestões personalizadas, programas de relacionamentos e benefícios será cada vez mais importante.

Melhora da experiência de compra para o cliente
Há um amplo leque de ações que podem ser realizadas para que, enquanto o cliente estiver realizando compras na loja, tenha boas experiências:
- Reconhecer o cliente e mandar a oferta certa no momento que ele está na loja é um destaque das novas tecnologias (sensor de Wi-Fi, BLE), que oferecem grande possibilidade de personalização;
- Ações como “presentes” e surpresas;
- Destacar os valores pessoais, focando a comunicação para mensagens que mexem com emoção, otimismo, compaixão, alegria, etc.;
- Oferecer aos clientes oportunidade de criar conversas tanto com a loja como entre si, através de canais ou comunidades, fazendo com que se sintam envolvidos com a loja;
- Serviços oferecidos são considerados diferenciais como, por exemplo, a possibilidade de fazer pedidos pela internet, novas formas de pagamento, recibo interativo, entre outros.

Otimização de preços
Avaliando testes e medições de resultados, torna-se possível inclusive trabalhar com preços diferentes de produtos entre lojas e canais de venda, de acordo com perfis de sensibilidade.

Alinhamento entre as áreas
A nova prioridade de todas as áreas e seus esforços deve trabalhar para o engajamento do cliente.

Informação passa a ser o bem mais valioso 
- Como vapor, eletricidade e petróleo foram revoluções importantíssimas em suas respectivas épocas, agora é a informação que passa a ser o bem mais valioso;
- Informação será base da vantagem competitiva no século 21 - em todos os tipos de negócio;
- Essa valorização da informação deve-se a convergência de vários fatores nos últimos anos: internet/nuvem/APIs, smartphones na mão de cada um o tempo inteiro, localização dentro da loja com GPS/Wi-fi/BLE, redes sociais, plataformas de aplicativos, processamento de dados não estruturados (como linguagem falada ou comentários em facebook), smart data para integrar tudo e mandar oportunidades personalizadas;
- O foco é não apenas informação para melhorar eficiência, mas principalmente para engajar clientes. E não apenas informação descritiva ou preditiva, mas agora prescritiva: informação que fala o que você tem que fazer antes que você pense nisso (ex: produzir, sugerir e entregar produtos que os consumidores vão querer). 

Estudo de caso: Supermercado Monoprix - informação e preço 
Trabalho de 5 anos com Consultoria Dunnhumby (a que fez Tesco passar de posição 50 para 2 no mundo) 
- Check-up de envolvimento dos clientes;
- Primeiro ponto é mostrar que os clientes não são iguais, há três grandes grupos: oportunistas (gastam R$700);
- Os 10 produtos que oportunistas compram não têm nada a ver com os dos fiéis;
- Um cliente fiel vale por 5 oportunistas;
- 43% de quem era fiel há um ano deixou de ser;
- Só 1 em 10 oportunistas vira fiel;
- Conclusão: fidelidade é importantíssimo e o supermercado não estava fazendo nada.

Montagem de um plano de contato com o cliente
- O supermercado gastava em jornal de ofertas padrão para todos os clientes - foi mostrado para o supermercado que dá mais retorno não gastar nada para quem compra pouco e gastar bem mais para os clientes que compram mais;
- Dá muito mais retorno mandar ofertas de produtos que o cliente já compra ou similares - ofertas personalizadas para cada cliente (600.000 jornais diferentes!);
- Clientes multicanais (que também compram pela internet) compram 30% a mais – e apenas 3% eram multicanais. Passaram a estimular mais o multicanal para aumentar o número de clientes.

Melhorias de preço
Separaram produtos e lojas em alta, média e baixa sensibilidade a preço, e colocaram essas duas dimensões numa matriz e, depois de várias medições: 
- Aumentaram a diferença de preços entre as lojas: baixaram 5% alguns produtos/loja de alta sensibilidade e o volume compensou, ou seja, o lucro subiu. Por outro lado, subiram 1,4% produtos/loja de baixa sensibilidade e a margem compensou, ou seja, lucro subiu;
- Mostraram que a mercearia tem um efeito halo - desconto em alguns produtos dá uma grande percepção que o supermercado inteiro é barato;
- E ainda mostraram que efeito de longo prazo é diferente que de curto prazo - melhora muito mais para os consumidores fiéis.

Outras melhorias
- Mostraram que entrega grátis para bons clientes é lucrativa (eles passam a comprar bem mais e a margem gerada é o dobro do custo), e deixar de entregar grátis dá prejuízo;
- Eles entregam um relatório mensal com as informações acima para cada loja. É MUITO importante envolver as equipes das lojas para que as oportunidades sejam melhores aproveitadas.

Melhor experiência para o cliente: novas tecnologias
Imagine o seguinte SONHO, que já é 100% possível, vamos tentar fazer no La Villa:
Cliente vê banner falando de adesão ao programa de relacionamento do supermercado, onde tem acesso a ofertas exclusivas (se tiver recompensas melhor ainda).
- Se cliente tem celular com Wi-Fi: tenta conectar com o Wi-Fi da loja, é direcionado para um site onde faz a adesão, conectando através da conta do facebook com 1 clique ou preenchendo dados - nome, CPF e celular, e autorizando a receber ofertas personalizadas. Em seguida ele já é direcionado para outra página, onde já vê ofertas exclusivas.
- Se não tem celular: pode preencher os dados em um totem e ver as ofertas na tela. 
No momento em que o cliente se identifica no caixa através do número de CPF, aparecem na tela do caixa várias informações (pessoais, histórico de compras), criando oportunidades:
- O operador pode interagir pessoalmente com esse cliente: “Olá Dona Maria, faz tempo que a senhora não aparecia, teve algum problema? Seu aniversário está próximo, hein? Não vai levar iogurte hoje?”;
- Podem ser oferecidos descontos a esse cliente automaticamente.  

SONHO 2 (novo Bluetooth BLE) – daqui a poucos anos
Igual a acima, mas com duas melhorias:
- Cliente com celular se aproxima do caixa, já é identificada automaticamente, não precisando falar o CPF;
- Não precisa nem tirar o cartão, o pagamento é automático com seu meio de pagamento configurado - só aperta ok ou digita senha na tela do seu celular. 

Novas tecnologias para o varejo
1 - Sensor de wi-fi - para loja ganhar mais informações dos clientes
- Todos os telefones com Wi-Fi habilitado mandam periodicamente pings procurando Wi-fi. O ping informa o número MAC, que é uma identificação do aparelho;
- Usando a infraestrutura de Wi-Fi existente ou instalando um pequeno sensor, dá para registrar esses pings e gerar medição de tráfego fora e dentro da loja, duração e repetição de aparelhos visitantes;
- Se alguém montar uma rede de sensores (nos EUA uma empresa montou, Euclid), até dá para dizer quais outros locais com sensores são visitados por eles, e montar segmentações de acordo a frequência e locais visitados (ex: se vai numa escola, é jovem, se vai no golfe, é rico);
- Até aqui, os celulares são anônimos, mas a coisa fica mais interessante se o cliente se identificar, por exemplo, para acessar a Wi-Fi, preencher seus dados ou fazer login com facebook, autorizando a usar seus dados. O lojista aí passa a ter dados de contato do cliente, idade, sexo, e até quem é a rede de amigos de quem usa aquele celular, além de poder cruzar com dados do que ele compra. 

2 – Novo Bluetooth substitui NFC
NFC (Near Field Communication, ou Contactless) é uma tecnologia que permite as coisas ‘falarem’ umas com as outras – por exemplo, passar um cartão de pagamento (com um sensor) perto de uma antena para pagar uma conta. Ou, no caso de pagamento com celular, o celular pode ser a antena e o sensor estar no PDV. Mas há alguns problemas com NFC: 
- Exige um chip específico de comunicação, que tem custo, a maioria dos fabricantes de cartões e celulares acha que não compensa e não colocou;
- Curto alcance (ideal 5cm);
- Para distâncias maiores, precisava usar Bluetooth normal, mas isso consumia muita energia, precisava recarregar a bateria do sensor todos os dias;

Bluetooth Low Energy (ou BLE ou Smart Bluetooth ou iBeacon) é uma revolução:
- Já vem em todos os novos celulares sem precisar de chip;
- Tem alcance até 50 metros, e mede com precisão a distância entre antena e sensor;
- Os sensores são muito baratos e com baixo consumo de energia, a pilha pode durar anos, mesmo com outros recursos como acelerômetro e alarmes sonoros;

Isso abre várias possibilidades interessantes:
- Ao instalar alguns sensores na loja, dá para saber exatamente onde o cliente está, o que ele está vendo, para coletar dados valiosos e mandar mensagens específicas;
- Dá para todo mudo pagar só com o celular (fabricados a partir de 2013);
- Toda a visão de ‘internet das coisas’ fica possível – coloque um sensor na chave do seu carro, o celular acha ele para você. Várias aplicações para produtos esportivos, médicos e de entretenimento;
- Idem acima, se o lojista puder associar o número do aparelho com os dados do cliente, a experiência do cliente vai ficar espetacular.

Melhor experiência para o cliente: pagamento
- No Japão pagamento pelo celular já decolou – volume de moeda (notas) caindo dramaticamente a cada ano;
- Nos EUA ainda não decolou - Maior caso de sucesso dos EUA é Starbucks, que tinha um cartão de recompensas com selinhos, depois pré-pago com desconto, e depois colocou tudo no celular;
- Google Wallet quer colocar todos os cartões de recompensas do cliente no celular, depois cobrar da loja para passar ofertas para o cliente;
- No Brasil, com a nova regulamentação fica fácil aparecer um monte de novidades de pagamento via celular até para quem não tem conta ou cartão.

O começo do fim das grandes empresas de meios de pagamento
Antes: processo longo e caro - lojista pequeno tem que conseguir abrir uma conta com adquirente, pagar aluguel de maquineta mais retenção alta.
2009: Chega Square, uma caixinha pequena que conecta no smartphone, transformando-o numa maquineta. Lojista só passa o cartão e paga uma retenção fixa de 2,75%. Já está fazendo 1 bilhão de transações por ano!
2013: Chega Square Cash: cliente manda e-mail para lojista colocando valor ($20) no título e copiando cash@square.com. Na primeira transação de cada um, chega um e-mail para cada um cadastrar seu cartão de débito. Após cadastrar, cada e-mail enviado neste formato faz transferência dos fundos na hora. Retenção zero.
Em poucos anos: dinheiro vai passar de conta para conta (que nem precisa ser bancária, pode ser virtual - Paypal, Conta de celular) por qualquer meio de comunicação - SMS, e-mail, facebook, aplicativos - sem precisar de nada do que temos hoje - Redecard/Cielo, Visa/Mastercard, etc. Alguém ainda vai precisar dar crédito para quem não tem dinheiro (como DMCard), mas com certeza o panorama será bem diferente.

O futuro do recibo / nota fiscal
Hoje: é obrigatório oferecer nota fiscal, mas a maioria das pessoas joga fora esta nota dos produtos e o recibo do cartão (são dois). Desperdício de papel.
A oportunidade: transformar a NF e o recibo em canal de comunicação, engajamento, interatividade. Como fica: 
- variante fácil: caixa pergunta se cliente quer NF e recibo por e-mail ou SMS - ecológico, para ter acesso a novidades, pontos ou vantagens. Loja captura canal para contato com cliente (muito valioso). No e-mail, recibo é interativo: cliente clica carinha feliz ou triste para dizer como foi o atendimento ou dar sugestões, recebe ofertas (ex: desconto em produto em futura compra, cartela virtual de fidelidade, desconto se completar N selinhos/visitas).
- variante social: cliente clica em botão facebook/foursquare ou outro, aceita, pode ver ranking de amigos que compram na loja, compartilhar.
- variante interativa: cliente baixa aplicativo no celular (Square Wallet) que roda na retaguarda se wifi estiver ligado. Ao chegar perto do caixa, aparece na tela do caixa nome e foto do cliente, produtos mais comprados e outros dados, como aniversário (igual ao SONHO acima).

Melhor experiência para o cliente: valores
Otimismo, compaixão e alegria
- Melhor abordagem para trabalhar a emoção de colaboradores e clientes é expressar sua cultura e valores;
- Institucional não é o que você faz, é como você é - simples, flexível, humano, inovador.
- Empresas antigas e novas de sucesso transmitem mensagem simples na sua comunicação: A vida é boa!

Como o varejo físico deve sobreviver numa época em que cada vez mais se compra por internet
Os grandes varejistas estão parando de abrir lojas ou fechando lojas. Os piores são eletro-eletrônicos e outros de valores altos, onde as pessoas compram por internet e muitos estão quebrando. Até Wal-Mart diz que o número de visitas tem caído desde 2012. 
Como sobreviver?
- O varejo físico é a melhor expressão de quem você é - as lojas esquecem isso com atendimento impessoal;
- Até os gigantes da internet e indústrias começaram a abrir lojas - Amazon, Apple, Nespresso, Bauducco;
- Varejo tem que focar não em vender, e sim em fazer o cliente feliz, com presentes e surpresas - cliente feliz compra mais e fala para outros;
- Novos shoppings não são mais fechados - modelo agora é ar livre, como se fosse uma rua de uma cidade europeia, com fontes e mesas para ficar, conversar, tomar algo o máximo de tempo;
- Importância de criar um espírito de Comunidade.

Melhor experiência para o cliente: comunidades
- O ser humano foi feito para comunidades. Elas já existem - os clientes de suas lojas, os funcionários das lojas que cadastram propostas. Ajude-os a aprofundar essa comunidade - conversar sobre suas experiências, desafios, sugestões entre eles. Isso tem um impacto enorme em engajamento, recomendação, vendas;
- Não dá mais para fazer isso no facebook, que mudou há pouco seu algoritmo e as postagens das páginas das empresas quase não aparecem mais, a não ser que elas paguem;
- Coloque um fórum próprio no site da sua loja ou no sistema de cadastrar propostas. Tenha um moderador seu para ajudar, mas sem censurar, senão perde autenticidade;
- Yabbly.com é uma empresa que faz essas comunidades.

Tendências globais de inovação em varejo (Asics, Ebeltoft, MyMuesli)
- Seja radical: a invenção da lâmpada não aconteceu por pequenas melhorias da vela;
- Serviços: Werby Parker vende óculos, mas também faz o exame de vista na hora;
- Personalização: em MyMuesli você monta seu muesli (internet e lojas);
- Experiências: em supermercados coop.it o diferencial é que sempre tem produtos para degustar, em lojas Asics eles fazem vários testes com seu pé (esteira) para fazer um tênis sob medida - 98% que fazem o teste compram o tênis;
- Hiperlocal: site chamado Fabindia junta 80.000 pequenos fabricantes regionais que mantém sua identidade e histórias, e vende direto para consumidores;
- Crowdsourcing: quirky faz tudo de acordo com o voto de seus clientes na internet - seleção de produtos, decoração, etc. 

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